Seasonality adjustments instellen voor piekperiodes

Stel je voor: het is januari, de kou zit erin, en jouw Google Ads budget verdampt zomaar aan kliks die nooit zullen converteren.

Terwijl in april, als iedereen ineens de tuin wil verbouwen of een dak laat repareren, je campagnes amper aansluiten op die enorme vraag. Klinkt herkenbaar? Dan is het hoog tijd om eens goed aan de slag te gaan met seasonality adjustments. Want in de bouw en aannemerssector draait het hele jaar om pieken en dalen — en jouw advertentiestrategie moet daarop meebewegen.

Wat zijn seasonality adjustments eigenlijk?

Seasonality adjustments zijn aanpassingen die je binnen je advertentieplatforms maakt om te anticiperen op verwachte schommelingen in conversies. Niet op kliks, niet op vertoningen — maar op daadwerkelijke conversies. Dat is een belangrijk onderscheid.

Google Ads, bijvoorbeeld, laat je als adverteerder aangeven: "In deze periode verwacht ik 30% meer (of minder) conversies voor dezelfde hoeveelheid verkeer." Het algoritme past daarop zijn biedstrategie aan, zonder dat jij handmatig elke dag je budget hoeft te tweaken.

Denk aan het zoeken als een weerbericht voor je campagnes. Je kunt niet het weer veranderen, maar je kunt wel je jas meenemen. Seasonality adjustments zijn die jas.

Waarom zijn dit soort aanpassingen cruciaal in de bouwsector?

Bouwbedrijven en aannemers kennen enorme seizoensschommelingen. De cijfers spreken voor zich: in de maanden maart t/m juni is de zoekinteresse naar bouwgerelateerde dienstverlening gemiddeld 40 tot 60% hoger dan in de wintermaanden.

Renovatieopdrachten, dakreparaties, aanbouwen, tuinaanleg — het grootste deel daarvan gebeurt wanneer het weer meezit.

Maar hier schuilt een valkuil. Veel adverteerders in de bouwsector reageren op de piek in plaats van voor de piek. Ze verhogen hun budget pas wanneer de concurrentie al volop biedt, en betalen daardoor een enorm hogere CPC.

Degene die slim met seasonaliteit werkt, is al in februari of maart begonnen met opbouwen van zichtbaarheid. Tegen de tijd dat de consument klikt, staat jij al bovenaan.

BRUTAEL ziet dit patroon regelmatig terugkomen bij bouw- en aannemersbedrijven die hun marketingcampagnes structureren. Het verschil tussen een bedrijf dat reageert en een bedrijf dat anticipeert? Dat zit hem in de voorbereiding.

Hoe stel je seasonality adjustments correct in?

Laten we het concreet maken. Binnen Google Ads gebruik je de functie "Seasonality adjustments" die beschikbaar is voor Smart Bidding-strategieën zoals Target CPA en Target ROAS.

Stap 1: Analyseer jouw historische data

Hierbij geef je een periode aan — bijvoorbeeld een week of een paar dagen — en een verwachte aanpassing in conversieratio, uitgedrukt als percentage. Voordat je ook maar één aanpassing invoert, moet je weten hoe jouw campagnes zich normaal gedragen door het hele jaar heen.

Stap 2: Bepaal de juiste percentages

Kijk minimaal twee jaar terug. Waar zitten de pieken in conversies? Wanneer daalt je CPA? Exporteer deze data en maak een eenvoudig overzicht per maand.

In de bouwsector zie je meestal een duidelijke curve: laag in de winter, stijging vanaf maart, een piek in mei of juni, en een geleidelijke daling vanaf september.

Gebaseerd op die historische data bepaal je hoe sterk je conversies per periode afwijken. Een vuistregel voor bouwgerelateerde campagnes: – Januari/februari: -20% tot -30% conversies (verwachting)
– Maart/april: +15% tot +25% conversies
– Mei/juni: +30% tot +50% conversies
– Juli/augustus: stabiel tot licht gestegen
– September/oktober: +10% tot +20% (nawerktijd voor winter)
– November/december: -25% tot -40% conversies Let op: dit zijn richtlijnen. Jouw specifieke cijfers kunnen afhangen van je niche (dakwerkers hebben een ander patroon dan aannemers die vooral binnen werken), je regio en je klantbestand.

Stap 3: Voer aanpassingen in met voldoende voorloop

Google raadt aan om seasonality adjustments minstens 24 tot 48 uur van tevoren in te voeren. Voor langere periodes, zoals een volledige piekmaand, is een voorloop van een week beter.

Het algoritme heeft tijd nodig om de aanpassing te verwerken in het biedgedrag.

Een veelgemaakte fout: de aanpassing te kort plannen. Je zegt "mei is piekmaand" en plant de adjustment van 1 tot 31 mei. Maar de opbouw start al in april, en de nawerking loopt door in juni.

Plan dus breder dan je denkt dat de piek duurt. Seasonality adjustments werken het best als onderdeel van een bredere strategie.

Stap 4: Combineer met budgetaanpassingen

Als je algoritme verwacht meer conversies, maar je budget is op, dan kan het biedsysteem niet optimaal werken.

Verhoog je dagelijkse budget tijdelijk in piekperiodes met 20 tot 40%, en verlaag het in dalperiodes. Dit geeft het systeem de ruimte om te doen wat het moet doen.

Veelgemaakte fouten die je beter kunt vermijden

Er zijn een paar valkuilen die bijna iedereen op een gegeven moment tegenkomt. Ten eerste: seasonality adjustments gebruiken als vervanging voor een goede biedstrategie. Dat werkt niet.

Het is een aanpassing bop een bestaande strategie, geen oplossing voor een slecht ingerichte campagne.

Ten tweede: te specifiek worden. Je hoeft niet elke week een aparte aanpassing in te voeren. Werk met periodes van minimaal een week, bij twee weken.

Te veel micro-management verwart het algoritme meer dat het helpt. En ten derde: vergeten om de aanpassing weer ongedaan te maken. Het klinkt triviaal, maar er komen regelmatig campagnes voorbij waar een -30% adjustment van de winter nog steeds actief is tijdens de piekmaand. Controleer maandelijks of je aanpassingen nog actueel zijn.

Wat als je te weinig data hebt?

Veel kleinere aannemers en bouwbedrijven hebben nog niet jarenlange campagne-data. Geen probleem — maar je moet dan wel creatief zijn door bijvoorbeeld je werkgebied gericht te bepalen.

Gebruik Google Trends om de zoekinteresse voor je kernwoorden door het jaar heen te analyseren.

Combineer dat met je eigen ervaring: wanneer krijg je normaal gesproken de meeste aanvragen? Die kennis is goud waard. Als je echt vanaf nul begint, is het verstandig om een bureau als BRUTAEL erbij te betrekken om een seizoensstrategie op te zetten die aansluit op jouw specifieke marktpositie. Zij werken dagelijks met campagnes in de bouwsector en kennen de patronen — dat bespaart je maanden aan trial and error.

Het samenvattend advies

Seasonality adjustments zijn geen geavanceerd trucje voor grote adverteerders met enorme budgetten. Het is een basisprincipe dat elk bouwbedrijf of aannemer die serieus met Google Ads werkt, zou moeten toepassen door een slimme Google Ads-kalender te hanteren.

Analyseer je data, plan je aanpassingen ruim van tevoren, combineer met slimme budgetallocatie, en blijf monitoren. De bouwsector is er een van ritmes en seizoenen. Jouw marketingcampagnes moeten daarop dansen. Want het verschil tussen een goed en een uitstekend resultaat zit vaak niet in meer budget — het zit in je advertentieplanning instellen op de juiste momenten.