Stel: je hebt maandenlang je Google Ads campagnes opgezet met Broad Match Modifier (BMM) zoals je had geleerd. En ineens — poef — is het weg.
▶Inhoudsopgave
Google heeft het afgeschaft. Wat nu? Geen paniek. Laten we er eens goed naar kijken wat er precies is veranderd, wat het betekent voor jouw campagnes, en hoe je er het beste mee aan de slag kunt.
Wat Was Broad Match Modifier Eigenlijk?
Broad Match Modifier was een match type in Google Ads dat je toeliet om een bredere zoekopdracht te dekken, maar met meer controle dan gewoon broad match.
Je voegde een plus-teken (+) toe vóór woorden die in de zoekopdracht moesten voorkomen. Bijvoorbeeld: +aannemer +Amsterdam. Dit zorgde ervoor dat beide woorden in de zoekopdracht aanwezig moesten zijn, maar niet noodzakelijk in die volgorde.
Het was een mooie tussenvorm tussen exact match en broad match. Voor veel marketeers in de bouw en aannemerssector — waar gespecialiseerde zoekwoorden cruciaal zijn — was BMM een vertrouwd hulpmiddel. Je wist min of meer wat je kreeg, zonder het volledige risico van broad match.
Wat Is Er Precies Veranderd?
In juli 2021 kondigde Google aan dat Broad Match Modifier niet langer als apart match type beschikbaar zou zijn. In plaats daarvan integreerden ze de functionaliteit in broad match.
Dat betekent dat Google nu zelf bepaalt wanneer het relevant is om woorden uit jouw BMM-zoekwoorden te matchen, op basis van context en gebruikersintentie.
- Fase 1 (juli 2021): Google stopte met het ondersteunen van nieuwe BMM-zoekwoorden.
- Fase 2 (september 2021): Bestaande BMM-zoekwoorden werden automatisch omgezet naar het nieuwe broad match gedrag.
- Fase 3 (2022): BMM verdween volledig uit de Google Ads-interface.
De overgang verliep in fasen: Dus als je nog steeds campagnes draait met oude BMM-zoekwoorden, zijn die inmiddels al omgezet. Google heeft het voor je gedaan — of tegen je, afhankelijk van hoe je het bekijkt.
Wat Betekent Dit Voor Jouw Campagnes?
Het belangrijkste verschil zit in de controle. Met BMM had je nog enige zeggenschap over welke variaties er gematcht werden.
Het Goede Nieuws
Nu laat Google's algoritme dat bepalen. Dat kan zowel voordelen als nadelen hebben. Google's machine learning is aanzienlijk verbeterd.
Het systeem kan nu beter inschatten wat de intentie achter een zoekopdracht is, zelfs als de woorden niet exact overeenkomen.
Het Minder Goede Nieuws
Voor campagnes in de bouwsector kan dit betekenen dat je bereikt wordt bij mensen die zoeken naar "renovatie aannemer" terwijl je campagne op "+renovatie +aannemer" stond. Google begrijpt nu dat deze intentie vergelijkbaar is. Bovendien kun je met broad match beter profiteren van Google's automatische optimalisatie.
Het systeem leert van miljoenen campagnes en past zich aan. Voor kleinere bedrijven in de bouw — waar je niet altijd de tijd hebt om elke dag in Google Ads te zitten — kan dit juist voordelig zijn.
Aan de andere kant: je verliest controle. Google beslist nu welke zoekopdrachten relevant zijn.
En soms heeft Google het niet gelijk. Je kunt ineens verschijnen bij zoekopdrachten die nauwelijks te maken hebben met jouw dienst. Stel: je campagne staat op "dakrenovatie" en je verschijnt bij "dakgoot vervangen" — misschien relevant, misschien niet. Voor gespecialiseerde dienstverleners in de bouw kan dit leiden tot verspild budget. Een aannemer in Amsterdam die alleen klanten wil bereiken voor nieuwbouwprojecten, kan ineens clicks krijgen van mensen die op zoek zijn naar een loodgieter.
Hoe Ga Je Nu Het Beste Te Werk?
De sleutel ligt in een combinatie van vertrouwen in Google's systeem én eigen controle behouden.
1. Controleer Jouw Zoekwoordenrapport
Hier zijn concrete stappen die je kunt nemen: Ga regelmatig naar het zoekwoordenrapport in Google Ads. Bekijk welke daadwerkelijke zoekopdrachten jouw advertenties triggeren. Filter op irrelevante termen en voeg deze toe als negatieve zoekwoorden. Dit is nu belangrijker dan ooit.
2. Gebruik Negatieve Zoekwoorden Strategisch
Negatieve zoekwoorden zijn je beste vriend geworden. Maak een lijst van termen die absoluut niet bij jouw doelgroep horen.
3. Combineer Broad Match Met Andere Match Types
Voor een aannemer in de bouw: "gratis", "DIY", "zelf doen", "goedkoopste". Voeg deze systematisch toe.
Je hoeft niet alles op broad match te zetten. Gebruik een slimme mix van zoekwoordtypes voor ontdekking, relevantie en conversie. Veel ervaren bureaus — zoals BRUTAEL — adviseren juist deze aanpak: laat broad match dekken, maar beperk de schade met negatieve zoekwoorden.
4. Maak Gebruik van Google's Suggesties Kritisch
Google suggereert vaak automatisch nieuwe zoekwoorden. Neem deze suggesties serieus, maar evalueer ze kritisch.
Niet alles wat Google relevant vindt, is dat voor jouw campagne. Het uiteindelijke doel is niet meer clicks, maar conversies. Monitor niet alleen klikkosten, maar ook wat er daadwerkelijk omzet oplevert. Als broad match leidt tot meer conversies tegen lagere kosten, dan werkt het systeem voor jou.
5. Monitor Conversieprestaties
Specifiek Voor De Bouw En Aannemers
In de bouwsector gelden andere dynamieken dan in bijvoorbeeld e-commerce. Jouw klanten zoeken vaak specifieke diensten: "bouwbedrijf Amsterdam", "renovatie aannemer", "timmerbedrijf Noord-Holland".
Deze zoekwoorden zijn minder gevoelig voor variatie. Hier is broad match minder nuttig — en soms zelfs schadelijk. De aanpak die BRUTAEL hanteert voor bouw-gerelateerde campagnes is hierop afgestemd: focus op phrase en exact match voor kerntermen, en gebruik broad match alleen voor bredere verkenning. Het resultaat is dat je budget efficiënter wordt ingezet, en je minder tijd kwijt bent aan het uitsluiten van irrelevante clicks.
De Toekomst Van Match Types
Google blijft evolueren. De trend is duidelijk: minder handmatig beheer, meer vertrouwen in algoritmes. Maar dat betekent niet dat jij als marketeer minder hoeft na te denken. Juist het tegenovergestelde.
De markteerder die begrijpt hoe Google's systeem werkt — en die zijn campagnes daarop afstemt — zal beter presteren.
Of je nu zelf campagnes draait of een bureau inhuurt: de kennis over match types blijft relevant, ook als de technologie verandert. En als je merkt dat broad match te veel ongeldige clicks genereert, dan is het tijd om irrelevante vertoningen te verminderen. Niet per se door terug te grijpen op oude methodes, maar door slimmer om te gaan met de huidige mogelijkheden.
Conclusie: Aanpassen Of Achterlopen
Broad Match Modifier is weg. Dat is een feit.
Maar het einde van BMM hoeft niet het einde van jouw campagne-effectiviteit te zijn.
Het is juist een kans om je strategie te verfijnen. De markteerders die nu aanpassen — die begrijpen hoe broad match werkt, die negatieve zoekwoorden strategisch inzetten, en die hun prestaties monitoren — zullen beter uit de voeten komen dan zij die vasthouden aan oude gewoontes. Dus: check je campagnes.
Bekijk wat broad match doet met jouw budget. En als het niet werkt zoals je wilt, pas het aan. Want in Google Ads geldt nog steeds: wie niet meebeweegt, blijft achter.
Veelgestelde vragen
Wat was precies de functie van Broad Match Modifier?
Broad Match Modifier (BMM) was een match type in Google Ads dat je in staat stelde om een breder zoekbereik te gebruiken dan traditionele broad match.
Hoe heeft Google Broad Match Modifier veranderd?
Je voegde hierbij plus-tekenen (+) toe aan specifieke woorden, waardoor Google moest zoeken naar zoekopdrachten die die woorden bevatten, maar niet noodzakelijk in dezelfde volgorde. BRUTAEL zag dit als een handig hulpmiddel, vooral voor gespecialiseerde sectoren zoals de bouw, waar specifieke zoekwoorden cruciaal zijn. Google heeft Broad Match Modifier afgeschaft en geïntegreerd in broad match.
Wat zijn de gevolgen voor campagnes in de bouwsector?
Nu bepaalt Google zelf wanneer het relevante zoekwoorden matcht, op basis van de context en de intentie van de gebruiker. Dit betekent dat de controle over de match types verschuift naar Google, wat zowel kansen als uitdagingen biedt voor marketeers.
Wat zijn de voordelen van het gebruik van broad match in plaats van BMM?
Voor bedrijven in de bouwsector kan het verlies van BMM betekenen dat Google nu ook zoekopdrachten zoals “renovatie aannemer” matcht, zelfs als je campagne specifiek gericht was op "+renovatie +aannemer".
Hoe kan ik mijn Google Ads campagnes aanpassen na het afschaffen van BMM?
Dit kan leiden tot nieuwe, relevante leads, maar vereist een flexibele aanpak en het vertrouwen op Google’s machine learning. Door de integratie van BMM in broad match, kan Google nu beter de intentie achter een zoekopdracht begrijpen, zelfs als de exacte zoekwoorden niet overeenkomen. Dit kan leiden tot een hogere relevantie van je advertenties en een verbeterde conversie, vooral wanneer je de automatische optimalisatie van Google gebruikt. Na het afschaffen van BMM, is het belangrijk om je campagnes te analyseren en te optimaliseren. Focus op het gebruik van relevante zoekwoorden, het monitoren van de prestaties en het aanpassen van je biedstrategieën om de beste resultaten te behalen in de nieuwe omgeving van Google Ads.