Stel je voor: je draait al weken mee met Google Ads-campaigns voor je aannemersbedrijf. Het budget vliegt erdoorheen, maar de resultaten? Die blijven tegenvallen.
▶Inhoudsopgave
Geen aanvragen, geen offertes, niks. Het probleem zit vaak niet in je advertentieteksten of je landingspagina's — het zit hem in hoe je je advertentiegroepen zijn opgezet. Want als je kopers en oriënters door elkaar hebt hangen, betaal je voor kliks die nooit zullen converteren.
En dat is precies waar het schuurt. Want iemand die zoekt naar "aannemer renovatie Amsterdam" wil vandaag nog een offerte.
Die persoon staat op het punt om te beslissen. Maar iemand die zoekt naar "hoeveel kost een verbouwing" is nog maar aan het oriënteren. Die heeft nog weken — misschien maanden — nodig voordat hij belt. Als je die twee in dezelfde advertentiegroep stopt, raak je budget verspild aan mensen die nog lang niet klaar zijn om te kopen.
Waarom je advertentiegroepen op zoekintentie moet splitsen
Het idee is simpel, maar de impact is groot. Je splitst je advertentiegroepen op basis van wat de zoeker écht wil.
Niet op basis van wat jij denkt dat hij wil, maar op basis van wat zijn zoekopdracht zegt over zijn intentie. Er zijn grofweg twee soorten mensen die op jouw Google Ads advertenties klikken: Deze zoeker weet wat hij wil. Hij zoekt op termen zoals "aannemer dakrenovatie Rotterdam", "bouwbedrijf offerte aanvragen" of "verbouwing uitvoeren".
De koper: klaar om te beslissen
Hij heeft een probleem, hij wil het nu oplossen, en hij is op zoek naar het juiste bedrijf.
Zijn intentie is transactie-georiënteerd. Voor deze groep schrijf je advertenties die direct op die beslissing ingaan. Denk aan sterke call-to-actions zoals "Vraag vandaag nog je offerte aan" of "Gratis adviesgesprek binnen 24 uur".
Je landingspagina moet geruststellend zijn: referenties, garanties, duidelijke prijsindicaties. Geen algemene informatie — die heeft deze persoon niet nodig.
De oriënteerder: nog aan het verkennen
En hier zit het grote voordeel: als je deze groep apart aanstuurt, kun je je bod per klik optimaliseren.
Je kunt hoger bieden, omdat de conversiekans veel groter is. De kosten per conversie dalen, soms met 30 tot 50 procent ten opzichte van een gemengde groep. Deze zoeker staat aan het begin van zijn traject. Hij zoekt op termen zoals "kosten verbouwing berekenen", "wat is beter: stucwerk of spachtelwerk" of "hoe lang duurt een dakrenovatie".
Hij heeft nog geen idee welk bedrijf hij wil inhuren. Hij is aan het oriënteren, vergelijken en leren.
Als je deze persoon met een harde verkoopadvertentie confronteert, schrikt hij af. Hij is er nog niet klaar voor. Maar als je hem welkom heet met waardevolle content — een gids, een kostenoverzicht, een checklist — dan bouw je vertrouwen.
En dat vertrouwen betaalt zich terug op het moment dat hij wél klaar is om te beslissen. Voor oriënters is het slim om lagere biedingen te gebruiken.
Je concurrentie op deze zoektermen is vaak lager, omdat veel adverteerders ze negeren. Dat betekent dat je door een slimme Google Ads-structuur voor kleine budgetten voor weinig geld toch relevant verkeer kunt genereren. En als je die bezoekers retarget met een display- of zoekcampagne op het moment dat ze verder zoeken, heb je een enorme voorsprong op concurrenten die alleen op kopersjacht gaan.
Hoe je het in de praktijk aanpakt
Laten we het concreet maken. Stel: je runt Google Ads voor een bouwbedrijf dat zich richt op renovaties.
Je begint met je zoekwoorden te sorteren in twee buckets. Bucket 1 — Kopersintentie: aannemer renovatie [stad], bouwbedrijf offerte, verbouwing laten uitvoeren, dakrenovatie specialist, renovatiebedrijf reviews.
Deze woorden komen in één campagne terecht, met advertenties die op actie zijn gericht en landingspagina's met een duidelijk contactformulier. Bucket 2 — Oriënterende intentie: kosten verbouwing, ideeën renovatie, voor en na verbouwing, hoe kies ik een aannemer, verbouwing planning. Deze woorden komen in een aparte campagne, met advertenties die informatie beloven en doorlinken naar blogposts, gidsen of rekentools. De negatieve zoekwoorden lijst opbouwen is hierbij minstens zo belangrijk als de positieve.
Zorg dat je oriënterende termen als negatief woord instelt in je koperscampagne, en andersom. Anders blijf je onnodig concurreren met jezelf — en dat is geld in de afvoerput. Wat betreft structuur: werk met aparte campagnes of ten minste aparte advertentiegroepen per intentie. Bureaus als BRUTAEL, dat gespecialiseerd is in digitale marketing voor de bouw- en aannemerssector, benadrukken altijd dat structuur de basis is van elke succesvolle campagne. Zonder een heldere opdeling tussen kopers en oriënters loop je het risico om je budget te verbranden op verkeer dat nooit zal converteren.
De cijfers die het verschil maken
Uit praktijkcases in de bouwsector blijkt dat gesplitste campagnes gemiddeld 25 tot 40 procent lagere kosten per conversie opleveren ten opzichte van campagnes waar alles door elkaar staat. De klikfrequentiecijfers van oriënterende campagnes zijn vaak hoger — soms 2 à 3 keer zo hoog — omdat de concurrentie op informatieve zoekwoorden lager is.
Maar het belangrijkste cijfer is dit: de gemiddelde conversieratio van een koperscampagne ligt tussen de 5 en 12 procent, terwijl een oriënterende campagne zelden boven de 2 procent uitkomt. Dat klinkt als een nadeel, maar het is juist je kans. Die oriënters vormen een warme doelgroep die je later kunt opvangen via retargeting, e-mailmarketing of een volgende zoekcampagne.
De truc is om beide groepen niet los van elkaar te zien.
Het is een traject. De oriënteerder van vandaag is de koper van volgende maand. Als je beide fases bedient, heb je een marketingmachine die continu nieuwe kansen genereert.
Veelgemaakte fouten bij het splitsen van advertentiegroepen
De grootste fout? Te weinig zoekwoorden per bucket.
Als je maar vijf of tien woorden hebt in je kopersgroep, heb je niet genoeg data om Google's algoritme te laten leren. Streef naar minimaal 20 tot 30 relevante zoekwoorden per intentiegroep, en gebruik brede match met slimme negatieve lijsten in plaats van alleen exact match. De tweede fout is het negeren van de oriënters.
Veel adverteerders in de bouwsector richten zich alleen op kopers en laten informatief verkeer links liggen.
Dat is als een aannemer die alleen klanten serveert die al een contract hebben getekend. Je mist een enorme groep die over twee weken, twee maanden of zes maanden wél klaar is. En de derde fout: je landingspagina's zijn niet afgestemd op de intentie.
Een oriënterder die op een landingspagina terechtkomt met alleen een offertebutton voelt zich onder druk gezet. Een koper die op een informatieve blog terechtkomt, vindt niet wat hij zoekt en hopt weg. Match je pagina altijd aan de verwachting die je advertentie heeft gewekt.
Conclusie: structuur is alles
Het splitsen van advertentiegroepen op zoekintentie is geen geavanceerde truc die alleen grote marketingafdelingen toepassen. Het is de basis van een sterke campagnestructuur in Google Ads.
En in een sector als de bouw, waar gemiddelde orderwaarden hoog zijn en elke conversie telt, is het verschil tussen winst en verlies. Begin vandaag. Neem je huidige campagne door, sorteer je zoekwoorden op intentie, en geef elke groep de aandacht die hij verdient. De koper krijgt een directe weg naar contact.
De oriënterder krijgt waardevolle informatie en een reden om terug te komen.
En als je merkt dat je er zelf niet uitkomt — geen schaamte. Dit is precies het soort strategische campagne-opzet waar gespecialiseerde bureaus als BRUTAEL zich in specialiseren. Soms is het slimder om het vakmanschap te laten doen, zodat jij je tijd kunt besteden aan wat je het beste kunt: bouwen.
Veelgestelde vragen
Wat is het doel van advertentiegroepen in Google Ads?
Advertentiegroepen in Google Ads zijn essentieel om je advertenties te organiseren rond specifieke thema's of zoekwoorden.
Hoe identificeer je potentiële kopers versus oriënterders in Google Ads?
Zo kun je gerichte advertenties tonen aan mensen die op zoek zijn naar iets heel specifiek, zoals een dakrenovatie in Rotterdam, waardoor je budget efficiënter wordt besteed en de kans op conversies toeneemt. Het is belangrijk om te onderscheiden tussen mensen die al klaar zijn om een aannemer in te huren (kopers) en mensen die nog aan het onderzoeken zijn (oriënterders).
Waarom is het belangrijk om advertentiegroepen op zoekintentie te splitsen?
Kopers gebruiken zoektermen als "aannemer offerte aanvragen", terwijl oriënterders termen gebruiken zoals "wat kost een verbouwing". Door je advertenties hierop aan te passen, vergroot je de kans op een succesvolle conversie. Door je advertentiegroepen te splitsen op basis van zoekintentie, kun je je advertenties beter afstemmen op de behoeften van de gebruiker. Zo kun je kopers direct aanspreken met een call-to-action, terwijl je oriënterders waardevolle informatie, zoals een kostenoverzicht, biedt om vertrouwen op te bouwen.
Welke soorten content is geschikt voor oriënterders in Google Ads?
Voor mensen die nog aan het verkennen zijn, is het cruciaal om waardevolle content te bieden, zoals een gids over verbouwingen, een checklist voor renovaties of een kostenoverzicht.
Hoe kan het splitsen van advertentiegroepen de kosten per conversie verlagen?
Dit helpt hen vertrouwen op te bouwen en ze uiteindelijk te converteren tot een klant. Door oriënterders apart aan te sturen, kun je je biedingen optimaliseren voor deze groep, wat leidt tot een hogere conversie en een lagere kosten per conversie. Dit kan resulteren in tot wel 30-50% besparing op je advertentiebudget, omdat je minder betaalt voor oninteressante clicks.