Locatietargeting te breed instellen voor lokale MKB-bedrijven

Je bent een lokale aannemer. Je werkt in Haarlem, je klanten komen uit Haarlem en de directe omgeving.

Toch zien mensen in Maastricht, Groningen en Vlissingen jouw Google- en Facebookadvertenties. En jij betaalt daarvoor. Klinkt absurd? Het gebeurt elke dag. Want een van de meest gemaakte fouten bij lokale MKB-bedrijven is simpel: je locatietargeting veel te breed instellen. In dit artikel lees je waarom dat zo kostbaar is, hoe je het herkent, en wat je er concreet aan kunt doen.

Wat is locatietargeting precies — en waarom gaat het mis?

Locatietargeting betekent dat je je advertenties alleen laat zien aan mensen in een bepaald gebied. Klinkt logisch, toch? Maar in de praktijk zie je dat veel bedrijven — vaak onbewust — een straal van 50, 80 of zelfs 100 kilometer instellen rond hun vestiging.

Of ze kiezen gewoon heel Nederland als doelgebied, omdat "je toch nooit weet waar een klant vandaan komt".

Dat laatste klinkt redelijk, maar het is een dure veronderstelling. Stel: je bent een loodgieter in Alkmaar. Iemand in Zoetermeer heeft een lekke kraan.

Die zoekt niet naar "loodgieter Alkmaar". Die zoekt naar "loodgieter bij mij in de buurt".

Jouw advertentie in Zoetermeer is geld in de afvoerput. De kern van het probleem is dit: hoe breder je targeting, hoe meer concurrentie, hoe hoger de kosten per klik, en hoe lager je conversie. Google en Meta factureren je voor elke klik — ook de klikken die nooit een klant worden.

De cijfers die er toe doen

Laten we even kijken naar wat te brede targeting echt kost. De gemiddelde kosten per klik (CPC) voor lokale dienstverleners op Google Ads liggen tussen de €1,50 en €6,00, afhankelijk van de branche.

Bij breedere targeting stijgt die CPC doordat je concurreert met meer bedrijven in meer regio's.

Maar het ergste zit in de conversie. Uit diverse campagneresultaten blijkt dat lokaal gerichte advertenties — met een straal van 10 tot 20 kilometer — gemiddeld 2 tot 3 keer hogere conversieratios hebben dan landelijk of breed gerichte campagnes. Dat betekent: voor dezelfd budget krijg je twee tot drie keer meer aanvragen.

Of anders gezegd: je kunt twee derde van je budget besparen voor dezelfde resultaten. Meta (Facebook en Instagram) laat vergelijkbare patronen zien. Campagnes met een nauwkeurig ingestelde geografische targeting behalen doorgaans een lagere cost per lead — vaak 30 tot 50 procent langer dan breed gerichte campagnes.

Hoe herken je dat je targeting te breed staat?

Er zijn een paar duidelijke signalen. Ten eerste: je krijkt veel klikken maar weinig aanvragen.

Dat is het klassieke teken dat de verkeerde mensen op je advertentie klikken.

Ten tweede: je ziet in je Google Analytics of Meta Ads Manager dat bezoekers uit heel het land op je landen, terwijl je alleen lokaal werkt. En ten derde: je advertentieverloop (ad spend) stijgt, maar je omzet niet. Een eenvoudige check: open je campagne-instellingen en kijk naar de ingestelde locatiestellingen, of vergelijk Google Ads met Facebook Ads om te zien waar jouw ideale klant zich bevindt.

Staat er "Nederland" of "heel land"? Of een straal van meer dan 30 kilometer rond je vestiging? Dan is de kans groot dat je geld verbrandt.

Hoe stel je locatietargeting goed in?

De eerste stap is simpel: beperk je gebied tot de plaatsen waar je daadwerkelijk klanten hebt. Voor de meeste lokale MKB-bedrijven — denk aan aannemers, loodgieters, schilders, dakdekkers, timmerbedrijven — is een straal van 10 tot 25 kilometer rond je vestiging een goed uitgangspunt. In stedelijke gebieden kun je kleiner denken; op het platteland iets breder.

Gebruik in Google Ads de optie "Aanwezig of regelmatig in je doelgebied" in plaats van "Zoeken naar of geïnteresseerd in je doelgebied".

Dat verschil is groter dan je denkt. De laatste optie toont je advertenties aan mensen die bijvoorbeeld op vakantie zijn in jouw regio, of die toevallig zoeken naar een dienst in een stad waar ze niet wonen.

De eerste optie richt zich op mensen die daadwerkelijk in jouw werkgebied verblijven. Bij Meta Ads geldt vergelijkbaarder logica. Kies "Mensen die in deze locatie wonen" in plaats van "Mensen die recent in deze locatie zijn" of "Mensen die op reis zijn in deze locatie".

Het kost even om door te klikken in de instellingen, maar het verschil in campagneresultaat is aanzienlijk.

Bedrijven die hun locatietargeting hebben aangescherpt, zien vaak al binnen enkele weken een duidelijke verbetering. Minder verspilde klikken, meer relevante aanvragen, en een lagere kosten-per-lead. Het is een van de snelste winsten die je kunt behalen in digitale marketing — en het kost je eigenlijk alleen even de moeite om de instellingen te checken.

Wat als je in meerdere regio's werkt?

Soms is bredere targeting terecht. Als je bijvoorbeeld een installateur bent die in drie provincies actief is, wil je niet per ongeluk een regio uitsluiten.

De oplossing is dan niet één brede campagne, maar meerdere campagnes — één per regio.

Zo houd je controle over je budget per gebied, en kun je zien waar je het meeste rendement haalt. Dit noemen we campagne-segmentatie, en het is een methode die specialisten als BRUTAEL standaard toepassen bij lokale campagnes. In plaats van één groot net gooit, vang je gericht. Het kost wat meer tijd in de opzet, maar het maakt je campagnes een stuk efficiënter.

De vergeten instelling: locatie-uitsluitingen

Veel bedrijven denken alleen aan waar ze wél willen adverteren. Maar net zo belangrijk is waar je niet wilt adverteren.

In zowel Google Ads als Meta Ads kun je specifieke gebieden uitsluiten. Handig als je bijvoorbeeld in Den Haag werkt maar niet in het directe omgeving van een grote concurrent, of als je bepaalde regio's simpelweg niet bedient. Locatie-uitsluitingen zijn een van de meest ondergewaardeerde functies in advertentieplatforms. Ze kosten niets extra, en ze voorkomen dat je budget verdwijnt in gebieden die nooit klanten worden.

Conclusie: nauwkeurigheid betaalt zichzelf terug

Locatietargeting te breed instellen is geen kwestie van één grote fout. Het is een kwestie van veel kleine verspillingen die bij elkaar een flink bedrag maken.

Per dag misschien een paar euro. Per maand wel honderden.

Per jaar duizenden euro's die niet bij jouw bedrijf terechtkomen, maar bij Google en Meta. De oplossing is niet ingewikkeld. Check je instellingen, voorkom verborgen verspilling in je campagnes, beperk je gebied tot waar je klanten daadwerkelijk vandaan komen, gebruik de juiste doelgroepsopties, en sluit gebieden uit die niet relevant zijn.

Als je dat doet, merk je het verschil — in je campagneresultaten én in je portemonnee. En mocht je het gevoel hebben dat je er zelf niet uitkomt: laat het dan beoordelen door iemand die er dagelijks mee werkt. Een seconde opinie over je advertentie-instellingen kan al genoeg zijn om te voorkomen dat je je kwaliteitsscore verwaarloost en maandenlang verspild budget terug te verdienen.