Je draait al je Google Ads-campagnes netjes opgezet. De advertenties presteren redelijk.
▶Inhoudsopgave
Maar je voelt dat er meer uit te halen zit. Dan is het tijd om eens goed te kijken naar bidmodifiers.
Want apparaat, locatie en tijdstip — die drie factoren kunnen het verschil maken tussen een campagne die draait één die echt rendeert. Veel marketeers in de bouw en aannemerswereld zetten hun campagnes aan en hopen op het beste. Maar de aannemer in Alkmaar zoekt anders dan de projectleider in Rotterdam. En iemand die om 7 's ochtends op zijn tablet zoekt, heeft een heel ander intentieniveau dan die om 22 uur op zijn laptop. Bidmodifiers geven je de kracht om daar echt op in te spelen.
Wat zijn bidmodifiers precies?
Bidmodifiers — ook wel biedvermenigvuldigers genoemd — zijn aanpassingen op je standaard bod. Je verhoogt of verlaagt je bied met een bepaald percentage op basis van drie factoren: apparaat, locatie en tijdstip. In Google Ads noemt Google dit "adjustments", maar in de praktijk betekent het simpelweg: je bepaalt zelf waar je meer of minder wilt uitgeven.
Standaard bied je €1,00 per klik. Met een bidmodifier van +20% op mobiel betaal je €1,20 als iemand op een smartphone klikt.
Een modifier van -30% op tablet? Dan betaal je maar €0,70. Simpel in theorie. Maar de kunst zit hem in de toepassing.
Apparaat: waarom je niet overal evenveel moet bieden
Je hebt drie apparaatcategorieën: desktop, mobiel en tablet. En hier zit een enorme verschil in conversiewaarde, vooral in de bouwsector.
Mobiel domineert het zoekgedrag. Rond de 60-70% van alle Google-zoekopdrachten gebeurt via smartphone.
Maar hier zit een addertje onder het gras: de conversieratio op mobiel is vaak lager. Mensen zoeken, kijken, en bellen pas later vanaf hun desktop. Voor een aannemer die opdrachten zoekt, geldt: mobiel is top-of-funnel, desktop is bottom-of-funnel. Wanneer verhoog je op mobiel? Als je telefonische leads belangrijk zijn. "Aannemer bellen" is een klassieke mobiele zoekopdracht.
Zorg dat je bereikbaar bent op dat moment. Een modifier van +15% tot +25% is gebruikelijk. Wanneer verlaag je op tablet? Tablet-verkeer converteert in de bouwsector vaak het minst.
Als je data laat zien dat tablet-kliks zelden leiden tot een offerteaanvraag, is een reductie van -20% tot -40% verstandig. Je verspilt geen budget op klikken die toch niet converteren. Desktop blijft goud waardevol voor complexe diensten.
Iemand die zoekt naar "volledige renovatie aannemer" op desktop, is vaak verder in het besluitvormingsproces. Hier kun je juist +10% tot +20% bovenop je standaardbied zetten.
BRUTAEL ziet regelmatig dat campagnes in de bouwsector een te vlakke biedstructuur hebben.
Door apparaat-specifieke modifiers in te stellen, verschuift het budget automatisch naar de apparaten die echt converteren. Dat is marketing die werkt.
Locatie: bieden waar je klanten écht zitten
Je campagne loopt landelijk, maar je aannemersbedrijf werkt alleen in Noord-Holland en omstreken.
Dan is een landelijke campagne zonder locatiemodifiers geldverspilling. Simpel. Maar het wordt interessanter als je dieper kijkt.
Binnen dezelfde regio presteren steden anders. Een zoekopdracht naar "dakdekker" in Amsterdam heeft een andere competitie — en dus een andere CPC — dan in Hoorn of Den Helder. Praktische aanpak: Verdeel je locaties in drie groepen. Groep 1: je kerngebied waar je het meeste omzet haalt. Hier zet je +20% tot +40% bovenop.
Groep 2: aangrenzende gebieden met potentie. Hier houd je je standaardbied.
Groep 3: gebieden waar je niet actief bent of waar de CPC te hoog is voor de opbrengst. Hier verlaag je met -50% tot -100%. Let op: een -100% modifier betekent dat je helemaal niet meedoet op die locatie. Effectief uitsluiten dus.
Handig voor die landelijke campagnes waar je eigenlijk alleen regionaal wilt opereren. Google Ads laat je ook op postcode-niveau modifiers instellen.
Voor een gespecialiseerd bedrijf — denk aan een restauratiespecialist of een bedrijf dat alleen monumenten behandelt — kan het dagbudget instellen in Google Ads goud waardevol zijn.
Je richt je precies op de woonplaatsen waar je doelgroep woont.
Tijdstip: de dag en het uur maken uit
De meeste aannemers zijn tussen 7:00 en 18:00 uur bereikbaar. Maar je campagne draait 24/7.
Dat betekent dat je 's avonds en in het weekend betaalt voor klikken die waarschijnlijk niet converteren. Tijdsgebonden bidmodifiers lossen dat op. Weekdag versus weekend: In de bouwsector zie je doorduidelijk patroons. Maandag tot vrijdag tussen 8:00 en 17:00 uur piekt het aantal waardevolle klikken.
Besluitvormers zoeken tijdens kantooruren. Een modifier van +15% tot +30% in die uren zorgt dat je wint op de momenten die ertoe doen. Weekends en avonduren?
Daar zie je vaak een daling in conversieratio van 30-50%. Een reductie van -20% tot -40% is dan een logische keuze. Je sluit niet helemaal uit — want soms belt een particulier 's avonds toch — maar je biedt minder agressief.
Seizoensgebonden aanpassingen: In de bouw geldt: voor de zomer is het druk. Van maart tot september zoeken mensen actief naar aannemers voor verbouwingen en buitenprojecten.
In de winter daalt de vraag. Door slimme seizoensgebonden biedstrategieën toe te passen — hoger in het voor- en najaar, lager in de winter — houd je je ROAS op peil.
BRUTAEL adviseert regelmatig om de eerste maand puur te meten. Zet geen modifiers, verzamel data, en analyseer daarna per uur en per dag wat converteert. Pas dan pas je aan. Want zonder data gok je, en gokken is geen strategie.
De combinatie: waar het écht interessant wordt
Het mooie aan bidmodifiers is dat ze op elkaar stapelen. Stel: je campagne draait op een dinsdagochtend om 9:00 uur, iemand zoekt vanaf zijn mobiel uit je kerngebied.
Door portfolio-biedstrategieën over meerdere campagnes te spreiden, houd je hierbij grip op je resultaten. Dan tellen alle modifiers op.
Je standaardbied van €1,00 wordt €1,20 (mobiel +20%), plus €0,30 (locatie +30%), plus €0,15 (tijdstip +15%). In totaal bied je €1,65 op die ene klik. Maar diezelfde campagne op een zaterdagavond om 23:00 uur, vanaf een tablet, vanuit een locatie waar je niet actief bent? Dan zie je: €1,00 minus €0,30 (tablet -30%), minus €0,50 (locatie -50%), minus €0,20 (tijdstip -20%).
Je biedt dan amper €0,00 — of je wordt helemaal niet weergegeven.
Die automatische herverdeling van budget is precies waarom bidmodifiers zo krachtig zijn. Je hoeft niet handmatig in te grijpen. Het systeem doet het voor jou, op basis van jouw regels.
Wanneer begin je met bidmodifiers?
De vuistregel: wacht minimaal twee tot vier weken met het instellen van modifiers. Je hebt voldoende data nodig om patronen te herkennen. Met minder dan 100 kliks per apparaatcategorie of locatie draait je op ruis, niet op signalen.
Begin klein. Stel één modifier in, meet het effect, en voeg daarna de volgende toe.
Als je tegelijk apparaat, locatie en tijdstip aanpast, kun je niet meer zien wat het effect is van welke aanpassing. En check maandelijks. Markten verschuiven, seizoenen wijzigen, en concurrenten komen en gaan.
Wat vandaag een +20% rechtvaardigt, kan over drie maanden -10% verdienen. Bidmodifiers zijn geen set-and-forget. Ze zijn een instrument dat je moet blijven stemmen. Maar eenmaal goed ingesteld, is het alsof je campagne van autopilot naar handmatig besturing schakelt — met veel meer precisie en een stuk beter rendement.